유통가 온오프라인 경계가 무너지고 있다. 패션·뷰티시장에서 존재감을 자랑하는 CJ올리브영과 무신사는 각각 오프라인에서 온라인으로, 온라인에서 오프라인으로 경계를 넘나들며 채널과의 연계로 수익 극대화를 노리고 있다. 다만 향후 이와 관련 법적 분쟁도 늘어날 것으로 보이는 만큼 업계는 새로운 시장 질서가 필요하다고 봤다.

CJ올리브영·무신사, 실적 최대치

24일 금융감독원에 따르면 CJ올리브영은 올 3분기(1~9월)까지 매출이 2조7971억원으로 전년 동기 대비 39.4% 증가했다. 같은 기간 영업이익은 2742억원으로 전년 보다 44.3% 신장했다. 올해 3분기까지 지난해 전체 매출(2조1091억원)과 영업이익(2714억원)을 모두 뛰어넘은 것이다. 지난해 경쟁사였던 GS리테일의 ‘랄라블라’와 롯데쇼핑의 ‘롭스’가 시장에서 철수하면서 올리브영은 온라인 사업을 강화하며 더욱 성장했다.

무신사 연간 거래액은 2019년 9000억원에서 지난해 약 3조4000억원으로 성장한 것으로 추정된다. 무신사는 지난해 연결 기준 매출액 7083억원, 영업이익 32억원을 기록해 전년 대비 매출액은 53.1% 증가했으나, 영업이익이 95% 급감했다. 다만 경쟁사들의 매출과 비교하면 격차가 큰 편이다. 지난해 기준 에이블리는 1800억원, 브랜디 1191억원, 카카오스타일 1019억원을 기록했다. 또한 대부분의 패션 플랫폼들이 적자를 이어가고 있지만 무신사만 흑자 기조를 유지 중이다. 

공통된 성장 배경 ‘옴니채널’

이들의 성장 배경엔 공통적으로 ‘옴니채널’ 전략이 있다. 옴니채널은 온·오프라인 채널의 연계로 고객의 경험을 극대화하는 전략이다. 최근 몇 년 사이 기존 온·오프라인간 경계가 허물어지면서 무한 경쟁의 시대가 열리면서 이같은 온·오프 연계 전략이 효과를 내고 있는 것이다.

올리브영의 경우 지난 2018년 온라인 배송 서비스인 ‘오늘드림’ 서비스를 시작했다. 코로나 시기 해당 서비스는 성장했다. 지난해 서울 지역 온라인 주문 가운데 매장을 통한 오늘드림 비중은 38%를 기록했다. 지난해 취임한 이선정 올리브영 대표도 우선 과제로 옴니채널 전략의 고도화를 선정했다. 올리브영은 수도권 도심형물류거점(MFC)의 확대를 추진할 예정이다. 현재 올리브영이 운영하는 MFC는 서울 7곳과 성남 1곳으로 총 8곳이다. 올리브영 자료에 따르면 MFC 진출 지역과 미진출 지역의 오늘드림 월평균 증가율 차이는 36.8%였다. 

무신사는 온라인 앱 외에도 무신사 자체브랜드 제품을 판매하는 ‘무신사 스탠다드’, 무신사 입점 브랜드 제품들을 모아놓은 ‘무신사 편집숍’ 등의 오프라인 매장을 운영하고 있다. 무신사 편집숍 오프라인 매장은 지난달 대구에서 처음으로 문을 열었고 오는 17일 홍대입구역 인근에 두 번째 매장을 연다. 이어 내년 성수동에 세 번째 매장이 들어설 예정이다. 무신사 스탠다드의 경우 현재 서울 홍대, 강남, 성수와 대구에서 네 개의 오프라인 매장을 운영 중이며, 올해 안에 부산 서면에 5번째 매장을 추가로 문을 연다. 

온·오프 경쟁 치열해진다

업계는 향후 온·오프라인간 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 내다봤다. 경계가 허물어지면서 관련 법적 분쟁이 이어질 가능성도 점쳐진다. 

일례로 최근 진행 중인 공정거래위원회의 올리브영 심사가 대표적이다. 공정위는 올리브영이 시장지배력을 남용해 자사 납품업체가 경쟁사와 계약하지 못하도록 한 것으로 보고 있다. 올리브영이 헬스앤뷰티(H&B) 시장에서의 지배력을 바탕으로 협력사를 상대로 독점 거래를 강요하고, 이에 따르지 않을 경우 업체를 퇴출시켰다는 것이다.

올리브영 관계자는 “‘화장품 유통업체’인 올리브영이 있는 화장품 시장에는 더 이상 오프라인뿐만 아니라 온라인에도 수많은 사업자가 존재한다. 쿠팡, 무신사, 마켓컬리, 다이소 등 모두가 경쟁하는 시대”라며 “단순히 오프라인 매장이 많다는 이유로 시장 지배적 사업자로 볼 수 없다”고 말했다.

업계 관계자는 “특히 코로나 이후 온라인과 오프라인, 업역간 경계는 빠른 속도로 허물어지고 있다. 이제는 단순히 오프라인만을 위한, 온라인만을 위한 정책은 실효성을 잃고 있다”며 “규제를 풀자라는 의미보다 새로운 규제를 통한 시장질서가 필요하다고 본다”고 말했다.

안세진 기자 asj0525@kukinews.com

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