최고급 아파트 브랜드를 가리켜 ‘하이엔드’라고 한다. 단지에 ‘디에이치’ ‘아크로’ ‘트리마제’ 등이 붙으면 하이엔드 아파트다. 고급을 강조하기 때문에 자재며, 구조 설계가 일반 브랜드와 다르다. 집값도 더 비싸다. 대신 선택폭이 넓어 다양한 수요에 대응할 수 있다.

무엇보다 브랜드가 주는 희소성이 소비 욕구를 자극한다. 이러한 희소성은 철저한 브랜딩 작업을 거쳐 완성된다. 업계에 따르면 A건설사는 심의위원회를 열고 입지 등 사업성을 검증한다. 사업성이 충분하다고 판단되면 비로소 하이엔드 브랜드를 달고 사업을 한다. 워낙 까다로운 절차를 거치다보니 성과는 두드러진다. 평당 분양가가 400만원을 넘긴 아크로리버파크는 1,2차 모두 완판을 기록했다.

다만 이들 건설사도 고충을 가지고 있다. 서브 브랜드 가치도 유지해야 한다. 희소성만 가져가기에는 수익성이 흔들릴 수 있어서다. 그렇다고 하이엔드를 남발할 수도 없다. 입주민 기대를 충족하려면 관리도 더 세심하게 해야 한다. 수주경쟁력을 위해 일부러 브랜드를 유지하는 경우도 있다.

B건설사 관계자는 “사업장을 고르고 사업계획을 세우고 분양, 관리하는 모든 게 일반 브랜드보다 높아야 하니까 관리도 더 철저히 해야 한다”며 “소비자 기대가 높고 기존과 다른 점을 보여줘야 해서 그런 측면에서 부담이다”고 밝혔다.

이어 “요즘엔 조합에서 먼저 하이엔드를 요구하는 경우도 있다. (브랜드가) 없으면 수주를 못하는 경우도 있다”고 덧붙였다.

하이엔드를 고집하지 않고 단독 브랜드를 유지하면서 차별화를 시도하는 건설사도 있다. 기존 브랜드 가치를 떨어뜨리지 않으려는 의도다. 브랜드 ‘외길’을 택한 건설사가 추구하는 가치는 ‘지속성’이다.

차기 브랜딩 계획이 없다는 C건설사는 “건설사를 말할 때 딱 떠올릴 수 있는 브랜드가 있어야 하는데 서브 브랜드가 있으면 판단 기준이 안 설 수 있다. 브랜딩에 들어가는 비용도 많다”며 “하이엔드는 단순히 ‘좋다’라는 인식만 심을 뿐이고 실제 집값에 미치는 건 지리적 여건”이라고 말했다.

이어 “브랜드 경쟁력은 입주민에게 어떤 믿음을 줄 수 있느냐 일 것”이라고 덧붙였다.

D건설사는 “10년, 20년, 30년 뒤에도 지속적으로 가지고 있는 게 브랜드”라며 “거기에 또 다른 브랜드 만드는 건 난센스”라고 말했다. 그러면서 “건설사마다 수주 전략이 있겠지만 명품도 100년 역사를 자랑하듯 한 가지 브랜드를 고급화하는 게 우리 전략”이라고 설명했다.

송금종 기자 song@kukinews.com