온라인동영상서비스(OTT), 사회관계망서비스(SNS) 등 영상 플랫폼을 보면서 제품을 구입하는 ‘발견형 쇼핑’이 새로운 트렌드로 부상하고 있다. 이 같은 소비 트렌드가 확산되면서, CJ온스타일과 유튜브를 앞세운 ‘온·유’가 발견형 쇼핑의 대표 주자로 부상하고 있다.
31일 업계에 따르면 CJ온스타일은 지난 4월 티빙의 숏폼 탭에 영상 쇼핑 콘텐츠를 선보이기 시작했다. 티빙은 예능, 드라마, 스포츠 콘텐츠 하이라이트 영상을 볼 수 있는 ‘쇼츠’ 탭을 지난해 말 신설했다. 지난 6월 숏폼 탭을 통한 CJ온스타일의 주문액은 테스트를 시작한 4월보다 8배가량 증가했다.
CJ온스타일은 티빙을 비롯해 틱톡, 유튜브, 인스타그램 등 외부 채널에 숏폼 형태 영상을 올려 자사 앱으로의 유입을 유도 중이다. 올해 상반기 기준 외부 채널을 통한 앱 유입은 전년 동기 대비 최대 3602%까지 폭증했다.
실제 실적도 고공 행진이다. CJ온스타일의 모바일 라이브 커머스 거래액은 국내 시장 평균 성장률(연 30%)을 훌쩍 뛰어넘는 속도로 성장하고 있다. 2022년 1653억원이던 거래액은 2023년 3232억원으로 두 배 가까이 증가했고, 올해 1분기에도 전년 동기 대비 92.4% 급증했다. 하반기에는 인플루언서 시장 진출도 본격화할 계획이다.
CJ온스타일 관계자는 “디지털 소비 시대에는 사고 싶게 만드는 콘텐츠가 발견형 쇼핑의 핵심”이라고 말했다.
이커머스 등 온라인 쇼핑 시장은 정체하고 있지만, 라이브 커머스 등 발견형 쇼핑은 가파른 성장세를 타는 모습이다. 통계청에 따르면 지난 5월 온라인쇼핑 거래액은 22조4870억원을 기록해 전년 동기 대비 0.9% 증가하는 데 그쳤다. 지난해 5월 증가율(7.7%)과 비교하면 성장세가 크게 둔화한 것. 반면 라방바 데이터랩에 따르면 올해 상반기 국내 라이브 커머스 매출은 8962억원으로 역대 최고치를 기록했다.
유튜브도 방대한 사용자 기반을 활용해 쇼핑 시장에 진입 중이다. 지난해 카페24와 협업해 유튜브 쇼핑 전용 스토어를 만들며 본격적인 커머스 확장에 나섰고, 유튜브쇼핑 거래액은 지난해 1000억원에서 올해 5000억원으로 성장할 전망이다. 다만 자체 커머스 역량이 제한적이라 현재까진 과도기적 단계라는 평가도 있다.
네이버 역시 숏폼과 쇼핑의 결합에 속도를 내고 있다. 네이버는 2020년 입점 셀러 누구나 스마트폰 하나로 라방을 진행할 수 있는 ‘네이버 쇼핑라이브’를 론칭했다. 올해는 네이버플러스 스토어 앱에 ‘발견 탭’을 신설해 인공지능(AI) 기반 숏폼 추천 기능을 강화했다.
