“팝업스토어가 가지고 있는 컨셉의 한계가 분명 존재한다. 지난해부터 이미 비슷한 컨셉의 팝업스토어를 바라보는 소비자들의 피로감은 쌓여가고 있다. 새로운 접근방법에 대해서도 고민해나갈 필요가 있다”

우후죽순 만들어지는 팝업스토어에 대한 소비자들의 피로도가 쌓여가고 있다. 이에 당초 팝업스토어의 목적이던 브랜드 정체성 확보 및 소비자 점점 확대 효과가 예전만 같지 못하다는 평가도 이뤄지고 있다.

3일 업계에 따르면 올해도 팝업스토어를 활용한 기업들의 다양한 전략은 지속될 전망이다. 팝업스토어란 특정 브랜드가 제품의 가치를 소비자에게 전달하기 위해서 기간을 정해 놓고 여는 임시 매장이다. 많은 유통업체들이 서울 성수와 여의도 더현대 백화점에서 팝업스토어를 낸다.

팝업스토어는 특히 식품업계와 패션업계 사이에서 강세다. 농심은 지난달부터 성수동에서 ‘신라면 카페테리아 팝업스토어’를 운영하고 있다. 방문객들은 매운맛 정도, 면발 종류, 건더기 스프 등을 선택해 시식할 수 있으며 각종 게임과 이벤트 등을 즐길 수 있다. 신라면 디자인을 모티브로 제작한 담요‧펜‧마스킹테이프 등 굿즈도 판매된다.

코카콜라에서도 지난해 팝업스토어를 꾸준히 열었다. 그중 마지막 팝업스토어는 지난해 10월부터 12월까지 서울 홍대에서 진행됐다. 코카콜라와 아르떼뮤지엄이 손잡고 진행한 ‘드림월드’ 팝업 행사는 한정판 콜라를 이용한 미디어 아트 공간으로 구성됐다.

패션업체들은 성수를 이른바 패션의 거리로 만들고 있다. 무신사는 일찍부터 성수를 본인들의 거점으로 확정지었다. 현재 무신사는 성수동에서 본사가 위치한 무신사 캠퍼스 N1을 비롯해 무신사 스튜디오 성수, 무신사 테라스 성수를 운영하고 있다. 무신사는 지난해 무신사 팝업스토어를 비롯해 29CM의 첫 큐레이션 쇼룸 ‘이구성수’를 선보이기도 했다.

업계 관계자들은 입을 모아 “올해도 팝업스토어 등의 오프라인 매장을 통해 고객 접점을 늘려나갈 계획”이라며 “매장을 통해 고객들에게 브랜드 정체성을 알리고 브랜드 이미지를 공고히 하고자 한다”고 말했다. 실제 팝업스토어는 일종의 바이럴 마케팅으로 활용된다. 팝업스토어의 주요 방문객인 젊은 세대에겐 SNS를 이용한 파급력이 있기 때문이다.

하지만 말 그대로 지금은 팝업스토어가 넘치는 시대다. 단순히 팝업스토어를 만드는 것만으로 고객을 끌어 모으기란 쉬운 일이 아니다. 

특히 요즘처럼 ‘너도나도’ 팝업스토어를 만드는 추세에서는 당초 목적이었던 브랜드 정체성 확보가 어려워질 수 있다. 실제 팝업스토어 모두 시각 자극 요소로 제품과 조형물을 활용하고, 미각 자극 요소로 커피 등 카페 메뉴를 배치하는 등 방식이 흡사하기 때문이다.

친구들과 성수에서 자주 만난다는 대학생 A씨(여, 23)는 “매번 올 때마다 새로운 기업이 새로운 팝업스토어를 하고 있는 것을 본다”며 “예쁜 겉모습에 끌려 들어가 보면 막상 별 게 없는 경우가 많다”고 말했다.

성수동의 한 기업에서 5년째 일하고 있는 B씨(남, 36)는 “성수의 인기는 꽤나 오랫동안 지속될 것 같다. 서울에 이같은 동네가 많지 않다”면서도 “다만 팝업스토어가 가지고 있는 컨셉의 한계가 분명 존재하기에 어느 순간부터 소비자들의 피로감이 쌓이게 되고 기업이 투자한 비용 대비 효과가 크지 않을 수 있다. 새로운 접근방법에 대해서도 고민해나갈 필요가 있다”고 진단했다.

업계에서도 고민이 많은 상황이다. 익명을 요구한 업계 관계자는 “지난해 수많은 팝업스토어가 성수를 중심으로 성행했다. 기업들이 계속 이같은 마케팅을 이어가는 것은 그만한 이유가 있을 것”이라면서도 “다만 충분한 고민 없이 구성되는 획일화된 콘텐츠는 기업들이 고민을 통해 개선해 나가야할 부분”이라고 말했다.

안세진 기자 asj0525@kukinews.com