맥킨지 분석 보고서, 제품 론칭 성향 4단계로 구분
[쿠키 건강] 세계적인 경영컨설팅 회사 맥킨지(McKinsey & Co)가 의약품 론칭의 성패를 분석한 보고서를 공개했다.
결과에 따르면 시장 진입 첫 해에만 출시된 의약품의 약 67%가 론칭 1년 전 예상매출을 충족시키지 못한 것으로 나타났다. 이는 출시 1년 전 기대매출 대비 출시 후 1년간 실제 매출 비율을 통계낸 결과이다.
연구는 EvaluatePharma의 자료를 토대로, 2003년부터 2009년까지 시장 진입에 성공한 210개 신물질(NME)의 성향을 맥킨지가 분석했다. 여기서 제품 출시 후 기대 매출을 200% 만족한 그룹은 13개, 7개(161~200%), 6개(121~160%), 8개(81~120%), 22개(41~80%), 44개(0~40%) 순 이었다.
더욱이 제품 출시 후 1년동안 실제매출이 기대 매출을 초과한 그룹은 2년차(65%), 3년차(53%)까지 이어졌다. 반면, 실제매출이 기대매출에 못미치는 제품군은 2년차 들어 78%에서 꾸준히 매출이 감소했고 3년째는 70%에 달했다.
맥킨지 보고에 따르면 성공적인 의약품 론칭 확률은 대략 34% 수준이다. 출시가 성공적이었다면 이후의 호조세는 극대화되는 경향을 나타냈으며 실패로 평가된 경우 시간이 지나도 악화상태를 벗어나기 힘들었다.
또한 보고서의 컨설턴트는 210개 제품 가운데 예상과 다른 성적을 보인 의약품은 절반 이상에 이른다고 전했다. 특히 출시된 제품 중 3분의 2가량이 시장 출시 이듬해까지 기대에 못미치는 행보를 보였다고 언급했다.
눈여겨 볼 사항은 이번 보고서가 동 기간 출시된 모든 제품 가운데 60개의 표본을 밀착 조사해 4개 그룹으로 분류한 데 있다. 이는 '최고(go for gold)', '두드러짐(stand out from the crowd)', '품목창조(category creator)', '시장형성(market shaper)'이다.
포함된 제품들은 시장을 강타한 약물이 있는가하면 나머지는 기대에 미치지 못한 제품들이었다. 최고 등급에에 속한 대표적인 제품은 존슨앤드존슨의 전립선암 치료제 자이티가와 머크의 제2형 당뇨병 환자 혈당강하제 자누비아를 꼽았다. 이들은 가장 훌륭한 제품 론칭을 실행한 적절한 예에 해당됐다.
이 제품은 해당 질환 신약으로 경쟁사들과는 전혀 다른 형태의 보도를 시행했다. 제품의 만족도는 의심의 여지가 없었다. 게다가 이 그룹은 이미 포화된 시장에서 확실한 차별화 전략을 가진 제품들로 약 4개 제품 출시 시 1개 정도가 이에 포함된다고 설명했다.
보고서는 일반적으로 고품질 제품이 대량판매를 보증할 것이라는 기업들의 믿음은 상당한 위험요소가 깔려있다고 강조했다. 이에 전체적인 잠재요인을 즉각적으로 파악해 처방의 방해요소를 찾아내고 제품의 초기 노출을 가능한 극대화시켜야 한다. 또 출시 후 반응을 밀착 모니터링하며 필요하다면 과정의 수정도 이뤄져야 한다고 부연했다.
'두드러짐' 범주는 출시되는 절반 이상이 해당됐으며, 이미 중등도의 제품 분포를 보이는 관련 시장에서 동종 제품보다 우위에 있는 기전을 채택한 것들이다. 기존 경쟁제제들을 앞서고 특정 환자군에 효과적인 입지를 확보해야 하기에 혁신적인 접근이 요구된다.
여기에 제품가격 역시 또 다른 차별화 전략이 될 수 있다고 보고서는 적었다.
'품목창조'군은 론칭 제품 중 약 15%가 해당되며 특정 환자를 타깃으로 아직 충족되지 않은 해당 시장의 요구를 우선적으로 고려한 제품들이다. 여기에 머크의 인유두종바이러스(HPV) 백신인 가다실이 뽑혔다.
맥킨지는 제약기업들이 시장에 충족되지 않은 요구를 명확히 이해할 필요가 있다고 지적했다. 이와 함께 충분한 원천에 투자를 아끼지말고 만일 기업의 집중적인 노력이 제대로 진행되지 않는다면 과정을 즉각 변화시킬 만반의 준비가 돼 있어야 한다고 덧붙였다.
일례로 머크는 가다실과 관련 주사제에 대한 다량의 데이터를 확보했지만 이 치료가 요구되는 환자와 처방권을 가진 의료진을 설득해야만 하는 과정이 선결 과제였다.
마지막으로 '시장형성'그룹은 론칭 제품 8% 수준으로 아직 치료가 마련되지 않은 질환의 치료제 시장에 진출하는 것이다. 이 그룹에 속한 제품들은 시장의 요구를 효과적을 구축하고 제품의 접근성을 확보해야하는 것이 중요하다고 조언했다.
국민일보 쿠키뉴스 제휴사 / 메디칼업저버 원종혁 기자 jhwon@monews.co.kr
[쿠키 건강] 세계적인 경영컨설팅 회사 맥킨지(McKinsey & Co)가 의약품 론칭의 성패를 분석한 보고서를 공개했다.
결과에 따르면 시장 진입 첫 해에만 출시된 의약품의 약 67%가 론칭 1년 전 예상매출을 충족시키지 못한 것으로 나타났다. 이는 출시 1년 전 기대매출 대비 출시 후 1년간 실제 매출 비율을 통계낸 결과이다.
연구는 EvaluatePharma의 자료를 토대로, 2003년부터 2009년까지 시장 진입에 성공한 210개 신물질(NME)의 성향을 맥킨지가 분석했다. 여기서 제품 출시 후 기대 매출을 200% 만족한 그룹은 13개, 7개(161~200%), 6개(121~160%), 8개(81~120%), 22개(41~80%), 44개(0~40%) 순 이었다.
더욱이 제품 출시 후 1년동안 실제매출이 기대 매출을 초과한 그룹은 2년차(65%), 3년차(53%)까지 이어졌다. 반면, 실제매출이 기대매출에 못미치는 제품군은 2년차 들어 78%에서 꾸준히 매출이 감소했고 3년째는 70%에 달했다.
맥킨지 보고에 따르면 성공적인 의약품 론칭 확률은 대략 34% 수준이다. 출시가 성공적이었다면 이후의 호조세는 극대화되는 경향을 나타냈으며 실패로 평가된 경우 시간이 지나도 악화상태를 벗어나기 힘들었다.
또한 보고서의 컨설턴트는 210개 제품 가운데 예상과 다른 성적을 보인 의약품은 절반 이상에 이른다고 전했다. 특히 출시된 제품 중 3분의 2가량이 시장 출시 이듬해까지 기대에 못미치는 행보를 보였다고 언급했다.
눈여겨 볼 사항은 이번 보고서가 동 기간 출시된 모든 제품 가운데 60개의 표본을 밀착 조사해 4개 그룹으로 분류한 데 있다. 이는 '최고(go for gold)', '두드러짐(stand out from the crowd)', '품목창조(category creator)', '시장형성(market shaper)'이다.
포함된 제품들은 시장을 강타한 약물이 있는가하면 나머지는 기대에 미치지 못한 제품들이었다. 최고 등급에에 속한 대표적인 제품은 존슨앤드존슨의 전립선암 치료제 자이티가와 머크의 제2형 당뇨병 환자 혈당강하제 자누비아를 꼽았다. 이들은 가장 훌륭한 제품 론칭을 실행한 적절한 예에 해당됐다.
이 제품은 해당 질환 신약으로 경쟁사들과는 전혀 다른 형태의 보도를 시행했다. 제품의 만족도는 의심의 여지가 없었다. 게다가 이 그룹은 이미 포화된 시장에서 확실한 차별화 전략을 가진 제품들로 약 4개 제품 출시 시 1개 정도가 이에 포함된다고 설명했다.
보고서는 일반적으로 고품질 제품이 대량판매를 보증할 것이라는 기업들의 믿음은 상당한 위험요소가 깔려있다고 강조했다. 이에 전체적인 잠재요인을 즉각적으로 파악해 처방의 방해요소를 찾아내고 제품의 초기 노출을 가능한 극대화시켜야 한다. 또 출시 후 반응을 밀착 모니터링하며 필요하다면 과정의 수정도 이뤄져야 한다고 부연했다.
'두드러짐' 범주는 출시되는 절반 이상이 해당됐으며, 이미 중등도의 제품 분포를 보이는 관련 시장에서 동종 제품보다 우위에 있는 기전을 채택한 것들이다. 기존 경쟁제제들을 앞서고 특정 환자군에 효과적인 입지를 확보해야 하기에 혁신적인 접근이 요구된다.
여기에 제품가격 역시 또 다른 차별화 전략이 될 수 있다고 보고서는 적었다.
'품목창조'군은 론칭 제품 중 약 15%가 해당되며 특정 환자를 타깃으로 아직 충족되지 않은 해당 시장의 요구를 우선적으로 고려한 제품들이다. 여기에 머크의 인유두종바이러스(HPV) 백신인 가다실이 뽑혔다.
맥킨지는 제약기업들이 시장에 충족되지 않은 요구를 명확히 이해할 필요가 있다고 지적했다. 이와 함께 충분한 원천에 투자를 아끼지말고 만일 기업의 집중적인 노력이 제대로 진행되지 않는다면 과정을 즉각 변화시킬 만반의 준비가 돼 있어야 한다고 덧붙였다.
일례로 머크는 가다실과 관련 주사제에 대한 다량의 데이터를 확보했지만 이 치료가 요구되는 환자와 처방권을 가진 의료진을 설득해야만 하는 과정이 선결 과제였다.
마지막으로 '시장형성'그룹은 론칭 제품 8% 수준으로 아직 치료가 마련되지 않은 질환의 치료제 시장에 진출하는 것이다. 이 그룹에 속한 제품들은 시장의 요구를 효과적을 구축하고 제품의 접근성을 확보해야하는 것이 중요하다고 조언했다.
국민일보 쿠키뉴스 제휴사 / 메디칼업저버 원종혁 기자 jhwon@monews.co.kr
